Si el disseny d’un sistema (digital o físic) canvia la nostra decisió sense obligar-nos i sense canviar el preu, som davant d’una arquitectura de l’elecció, una eina de disseny que reconeix que els humans no som éssers purament racionals, sinó que estem influenciats pels biaixos cognitius i el context.
L’arquitectura de l’elecció i els nudge (o empentes) són conceptes fonamentals de l’economia conductual, popularitzats principalment per Richard Thaler i Cass Sunstein al seu llibre Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness.
Què és l’Arquitectura de l’elecció?
L’arquitectura de l’elecció sosté que no existeix un disseny neutre. Qualsevol forma en què es presentin les opcions a un individu influirà, inevitablement, en la seva decisió final.
L’arquitecte de l’elecció és qui dissenya el context en què prenem decisions (ja sigui una pàgina web, un menú de restaurant o un formulari d’impostos):
- Opció per defecte (default): És l’opció que s’aplica si l’usuari no fa res. La gent tendeix a quedar-se amb l’opció per defecte per inèrcia.
- Arquitectura de la informació: L’ordre dels elements, la simplificació de dades i l’ús de referències visuals guien l’atenció cap a determinades opcions.
Què és un Nudge?
Un nudge és qualsevol aspecte de l’arquitectura de l’elecció que altera el comportament de les persones d’una manera previsible, sense prohibir cap opció ni canviar de manera significativa els seus incentius econòmics.
Característiques d’un Nudge:
- Llibertat d’elecció: Les opcions es mantenen. Si vols triar l’opció no desitjada, pots fer-ho fàcilment.
- Baix cost: No requereix grans canvis estructurals, només canvis subtils en el disseny o presentació.
- Paternalisme llibertari: Aquesta és la filosofia darrere del concepte: el dissenyador té la intenció d’ajudar l’usuari a prendre una decisió millor (segons els propis objectius de l’usuari), però sense coacció.
Exemples pràctics
L’eficàcia dels nudges es veu clarament en el canvi de comportaments a gran escala:
- Salut: Posar les opcions de fruita a l’alçada dels ulls en una cafeteria escolar (i els dolços en un lloc de difícil accés) augmenta el consum d’aliments saludables.
- Medi ambient: Afegir un missatge a la factura de la llum comparant el teu consum amb el dels teus veïns més eficients sol induir a un estalvi energètic.
- Estalvi: L’auto-inscripció en plans de jubilació (on t’inscriuen per defecte i has d’optar per sortir-ne si no vols) ha demostrat augmentar dràsticament les taxes d’estalvi comparat amb sistemes on has d’inscriure’t activament.
Ètica i manipulació
Tot i que els nudges es presenten com una eina benigna, generen debats ètics importants:
Qui decideix què és una millor decisió? Existeix el risc que els arquitectes de l’elecció (siguin empreses o governs) utilitzin aquestes tècniques per interessos propis, el que s’anomena sludge (el sistema posa dificultats per a decisions que són bones per a l’usuari però dolentes per a l’empresa, com complicar el procés de cancel·lació d’una subscripció).
També s’argumenta que els nudges haurien de ser transparents perquè l’individu pugui ser conscient que està sent guiat.
Enfilall
Deixa un comentari…