Ohkwá:ri-tón

I si el debat sobre la privacitat (un debat tècnic sobre encriptació i configuracions) es el que al sistema li convé?

Per primera vegada en la història, la jerarquia de Silicon Valley ha tremolat. Tot i que Google, Meta i Amazon controlen més del 62% de la inversió publicitària digital global, s’ha produït un canvi de guàrdia:

• Meta passa al capdavant: Gràcies al seu ecosistema d’IA (Advantage+) i al domini dels Reels, Meta està superant Alphabet en ingressos publicitaris nets enguany. La seva capacitat per automatitzar campanyes completes ha fet que els anunciants depenguin menys de les agències i més dels seus algoritmes.

• Alphabet (Google) en transició: Google continua sent un gegant, però el seu cercador tradicional està mutant cap a l’AEO (Answer Engine Optimization). Ja no només llisten enllaços; ofereixen respostes directes, la qual cosa obliga les marques a lluitar per aparèixer en les respostes dels assistents d’IA.

A principis del 2026, el mercat ha donat un toc d’atenció. Les Big Tech han gastat milers de milions en infraestructura d’IA (s’estima una despesa de 620.000 milions de dòlars enguany), i els inversors ara exigeixen rendibilitat tangible.

• Personalització a escala: L’estratègia actual no és només segmentar audiències, sinó co-crear contingut. La IA genera versions de text i imatge personalitzades en temps real per a cada usuari.

• Mètriques de Confiança: Amb la saturació de contingut sintètic, la mètrica clau d’enguany no és només el clic, sinó la credibilitat i la coherència de marca.

Segueix els diners

I si el problema potser no és l’eina (l’algoritme), sinó el motor que la fa moure: la necessitat estructural de la publicitat?

La publicitat és el cavall de Troia

La publicitat no és un servei addicional; és la raó de ser de tota la Internet tal com la coneixem. Ha de ser rendible, necessita ser efectiva. Per ser efectiva, necessita segmentar. I per segmentar, necessita saber qui ets.

Si s’elimina, la necessitat de vigilància s’esfondra i el model tot gratuït (que ens ha fet addictes) també desapareix. Problema: ens hem acostumat que el preu de l’ús de la tecnologia sigui la nostra intimitat.

El ratolí dins la trampa

Molts moviments que diuen oposar-se a les Ad Tech Giants ho fan utilitzant les seves mateixes estructures: creen grups, canals i comunitats en aquestes plataformes. En fer-ho, estan, sense voler, alimentant la màquina que critiquen. Si fas activisme a Meta, estàs generant engagement, i l’algoritme ho ven com un actiu publicitari més. És una oposició que, en el fons, consolida la importància de la plataforma.

La mercantilització de l’atenció

Si el problema és la publicitat, aleshores l’atenció humana és una mercaderia.

En una economia publicitària, el nostres gustos, pors i desitjos són matèries primeres que s’han d’extreure. Si el model no fos la publicitat, sinó el servei (pagar per ús, model cooperatiu, béns comuns digitals), l’empresa ja no tindria cap interès en espiar. L’interès de l’empresa seria que l’eina funcionés bé per a tu, no estar enganxat per veure anuncis.

A més de jugar al gat i la rata amb la privacitat (xifratge, VPNs, navegadors privats), potser caldria també desconnectar l’economia de l’atenció. Si la publicitat és el virus, el software de vigilància és només el símptoma.

Enfilall