La connexió entre John Berger i Susan Sontag és un dels diàlegs intel·lectuals invisibles més fascinants dels anys setanta. Tot i que treballaven de forma independent (Berger des d’una perspectiva marxista a la televisió britànica i Sontag des de la crítica cultural als Estats Units), tots dos van arribar a la mateixa conclusió: en el capitalisme tardà, les imatges han deixat de ser representacions del món per esdevenir les noves mercaderies.
Si analitzem Ways of seeing (1972) i On photography (1977), podem veure com es complementen a l’hora de criticar la societat de consum.
Del desig manufacturat a la democratització del consum
A Ways of seeing, John Berger es va centrar a fons en els mecanismes de la publicitat. Explicava que la societat de consum no ens ven objectes, sinó una insatisfacció planificada. La publicitat ens mostra imatges de persones transformades pel consum, generant en l’espectador l’enveja d’un mateix en el futur: ens convenç que serem feliços quan tinguem allò que ens falta, transformant-nos en consumidors compulsius.
Susan Sontag agafa aquest mateix diagnòstic però el porta un pas més enllà. Per a ella, la publicitat no és l’única que fabrica desig; l’acte mateix de fer fotos s’ha convertit en una eina de consum. En una societat capitalista, necessitem consumir experiències (viatges, sopars, moments familiars), i la millor manera de posseir aquestes experiències és fotografiant-les. La càmera ens converteix a tots en turistes de la nostra pròpia vida, acumulant imatges com qui acumula objectes en un supermercat.
La substitució de la història per l’espectacle
Un altre punt de trobada crucial és com el flux constant d’imatges destrueix la nostra memòria històrica:
Berger afirmava que la publicitat és inherentment ahistòrica. Utilitza referències de l’art clàssic per donar prestigi al producte, però buida les obres del seu significat original. El passat es converteix en un simple decorat per vendre un perfum o un cotxe.
Sontag coincideix en aquest buidatge. Quan les notícies o les xarxes ens inunden amb imatges descontextualitzades d’arreu del món, la realitat es converteix en un simple espectacle visual. Una foto de la passarel·la de Milà té el mateix pes visual i consumeix el mateix espai que una foto d’una catàstrofe humanitària. El resultat és una societat estretament lligada al present immediat, incapaç d’analitzar les causes profundes dels fets.
La societat de la imatge avui dia
El capitalisme requereix una cultura basada en les imatges. Necessita subministrar quantitats ingents d’entreteniment per estimular la compra i anestesiar les ferides de classe, raça i gènere.
Susan Sontag
Avui dia, en l’era del capitalisme de plataformes (on les nostres pantalles estan dominades per algorismes dissenyats per retenir la nostra atenció), les tesis de Berger i Sontag es fusionen completament. Instagram i TikTok són la realització perfecta de les seves teories: l’usuari ja no només consumeix publicitat creada per grans marques (Berger), sinó que es fotografia a si mateix com una mercaderia atractiva per obtenir likes i validació (Sontag).
Enfilall
Deixa un comentari…